Employer Branding
Employer Brand
Employer Value Proposition
Personalmarketing

Viele Experten - noch mehr Definitionen

Oft werden die Begriffe Employer Branding, Employer Brand, Employer Value Proposition und Personalmarketing vermischt oder synonym genutzt. In der Literatur finden sich folgerichtig auch unterschiedliche Definitionen. Teilweise wird Employer Branding als Unterdisziplin des Personalmarketings verstanden und anderswo wird es wieder genau umgekehrt gesehen. Außerdem haben die Begriffe in der englischsprachigen (amerikanischen) Literatur oft nochmals einen etwas anderen Dreh. Der Begriff Employer Value Proposition (EVP) leitet sich von der Value Proposition aus dem klassischen Marketing ab. Und wer macht schon einen Unterschied zwischen Employer Brand und -Branding?

Um ein wenig Licht ins Definitions-Dunkel zu bringen, nutze ich gerne den Vergleich mit einem Buntstift.

Disclaimer: Ich postuliere hier meine Arbeitsdefinition. Jede andere Erklärung ist genauso richtig und interessiert mich brennend.

Die Buntstift-Metapher

In diesem Bild ist die Employer Value Proposition (EVP) die Buntstiftmiene. Sie ist der Kern der Arbeitgebermarke – das einzigartige Versprechen an aktuelle und zukünftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Wie die Miene mit ihren spezifischen Eigenschaften, hat auch jede Organisation einen unverwechselbaren Kern.

Buntstiftmienen unterscheiden sich natürlich in der Farbe. Aber auch der Härtegrad kann variieren. Die Spitze kann unterschiedlich geformt sein und die Materialwahl verändert das Verhalten auf dem Papier.

Ähnlich ist es mit Ihrer Organisation. Arbeiten Sie kontinuierlich daran, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verbessern? Oder fangen Sie in regelmäßigen Zyklen mit der Entwicklung einer ganz neue Version an? Wird in Ihrer Organisation Innovation belohnt oder möchten Sie, dass Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach bewährten Mustern vorgehen und ein konsistentes Ergebnis liefern? Die Antwort auf diese beispielhaften Fragen lassen Rückschlüsse auf die Eigenschaften Ihrer Organisation zu.

Die äußere Erscheinung

Zurück zum Buntstift. Nach welchen Kriterien suchen Sie ihn aus? Um ein bestimmtes Ergebnis aufs Papier zu bringen, benötigen Sie einen Stift mit den passenden Eigenschaften - diese sind aber (teilweise) nicht sofort erkennbar, weil Sie nur den Schaft sehen können.

Um Ihnen die Entscheidung zu erleichtern, lackieren die Hersteller Buntstifte normalerweise in der Farbe, mit der sie malen. Der Härtegrad ist oft aufgedruckt. Manchmal müssen wir aber auch auf unseren Erfahrungsschatz zurückgreifen, um bestimmte Eigenschaften zu erkennen. Einen dicken, in Papier eingeschlagenen Stift erkennen wir als Wachsmalstift. Besonders dicke Holzstifte sind für kleine Kinder. Haben sie Noppen oder Kerben an den Griffflächen, sind sie für Grundschüler gedacht und wenn der Stift ganz kurz und zerkaut ist, neigt sich sein Lebenszyklus dem Ende zu.

Der Buntstift-Schaft repräsentiert in der Metapher also die Employer Brand Ihrer Organisation.

Nur zusammen sinnvoll

Ein Stift ohne Miene wird keine Farbe zu Papier bringen. Und eine Miene ohne Schaft funktioniert auch nicht besonders gut. Ähnlich ist es beim Employer Branding: Eine Employer Brand ohne Substanz wird immer nur bunter Zierrat sein. Und eine noch so sauber evaluierte EVP bleibt ohne eine gute Beschreibung, passende (Bewegt-)Bilder und Storys leblos und unattraktiv. Beides funktioniert nur im Zusammenspiel.

Employer Branding

So weit so gut. Und wie passt der Begriff Employer Branding ins Bild? Employer Branding wird durch die Herstellung des Buntstifts repräsentiert. Die Auswahl der Grafit-, Ton- oder Wachspaste mit den entsprechenden Farbpigmenten zur Produktion der Miene, die Herstellung und Gestaltung eines passenden Holzschafts und natürlich die passgenaue Fertigung sind für den Stift, was die Analyse der EVP, das Storytelling, die Festlegung einer Sprach- und Bildwelt (und viele weitere Enzelschritte) für das Employer Branding sind.

Achja, der Vollständigkeit halber: Personalmarketing ist, um im Bild zu bleiben, der Vertrieb Ihrer Buntstifte im Fachhandel.

Ich hoffe, diese Metapher bringt ein bisschen Farbe in Ihre Recruiting-Arbeit.